抖音、快手等短視頻的興起，帶火了一大批網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅品牌，而抖音憑借其強(qiáng)大的流量池和超過3.2億的DAU被喻為新一代的“帶貨神器”。短視頻捧紅了一大批“網(wǎng)紅”，“網(wǎng)紅”又捧紅了一大批“網(wǎng)紅產(chǎn)品”、“網(wǎng)紅品牌”。這期間巨大的紅利也成為各大企業(yè)發(fā)展新的渠道入口。那如何成功打造出網(wǎng)紅品牌呢？曾一手打造出“正善牛肉哥”抖音IP的推手，在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域深耕近十年的正善牛肉CEO李榮鑫對此深有感觸，并稱之為“沸水思維”，今天就來看看李榮鑫的認(rèn)知吧。
一、網(wǎng)紅品牌及其特征
什么是網(wǎng)紅品牌呢？其實(shí)很簡單，聲量比銷量大，就是網(wǎng)紅品牌。并且其具備用戶即粉絲、品牌即KOL、產(chǎn)品即內(nèi)容、社交貨幣化的四大特征。
1. 用戶即粉絲
對于網(wǎng)紅品牌來說，用戶就是粉絲。我們也要明白，網(wǎng)紅產(chǎn)品≠網(wǎng)紅品牌，網(wǎng)紅產(chǎn)品加上粉絲的高期望值才是網(wǎng)紅品牌，而且期望值管理也是網(wǎng)紅品牌運(yùn)營的第一大命題。
2. 品牌即KOL
品牌就是KOL，要具備發(fā)聲的平臺，具備領(lǐng)袖氣質(zhì)和感染力，具備說服人的能力。如果沒有領(lǐng)袖，就沒有感染力，就沒有沖突，就沒有營銷傳播的土壤，沖突是營銷的底層邏輯。就像正善牛肉哥的一句話：“讓中國人喝西班牙酒，比西班牙人喝西班牙酒，還要便宜一分錢！”
3. 產(chǎn)品即內(nèi)容
什么叫產(chǎn)品即內(nèi)容？就是人設(shè)固然重要，但更重要的是人設(shè)跟產(chǎn)品必須有勾連。帶貨類的內(nèi)容不要羞羞答答，直接表達(dá)就是把好產(chǎn)品帶給你，這樣效果會更好。我們內(nèi)容創(chuàng)作的核心目標(biāo)是降低購物罪惡感，比如把這個產(chǎn)品用價格買回家，被吐槽埋怨的時候能用該產(chǎn)品的內(nèi)容來反駁。
4. 社交貨幣化
創(chuàng)作的內(nèi)容成為別人的談資，讓傳播成本變得更低。如何成為別人口中的談資？肯定地表達(dá)爭議性觀點(diǎn)，如果能輸出正確但有爭議性的觀點(diǎn)，消費(fèi)者就會跟你互動，在好奇心的驅(qū)動下也會帶來認(rèn)知刺激。
二、如何用“沸水思維”催生網(wǎng)紅品牌
創(chuàng)建品牌的過程就是“把水燒開”的過程。首先，常見物質(zhì)中水的比熱容最大，如果水倒多了燒開的時間就很長，但如果水倒少了容易燒干。其次，水在溫度達(dá)到沸點(diǎn)前不會沸騰，并且沸點(diǎn)跟氣壓有關(guān)，氣壓越低沸點(diǎn)越低。最后，一旦你在燒水的過程中停止加溫，前面的煤氣都白開，沸騰后停止加溫，水也會停止沸騰。想讓水持續(xù)沸騰，其實(shí)最好的方式是用小火慢燒，只要燒開后持續(xù)加熱，就會一直維持沸騰狀態(tài)。
1. 水容量=市場心智空間
水容量其實(shí)就是消費(fèi)者的心智和期望值，我稱之為市場心智空間，其核心指標(biāo)是行業(yè)認(rèn)知密度。
舉個例子來說，為什么20年前小龍蝦沒有今天這么火爆？因?yàn)?0年前既沒小龍蝦飯店，也沒有市場。從市場的角度，市場的本質(zhì)是認(rèn)知密度問題，因?yàn)橹赖娜丝赡軙J(rèn)同，但是普遍知道的人不多。也就是說當(dāng)一個行業(yè)的認(rèn)知密度比較低的時候，是沒有機(jī)會的，因?yàn)槟愀傻暮芏嗍虑槎际前踪M(fèi)力氣。這實(shí)質(zhì)是什么？其實(shí)是在一個完全沒有認(rèn)知密度的市場，很難建立一個品牌。
2. 沸點(diǎn)=市場靶點(diǎn)
終究要明白一件事情，你得花多大的力氣，才能讓水沸騰。沸點(diǎn)其實(shí)就是市場靶點(diǎn)，其核心指標(biāo)是行業(yè)認(rèn)知強(qiáng)度。它跟行業(yè)認(rèn)知密度是有區(qū)別的，行業(yè)認(rèn)知密度不存在越高越好或越低越好，而是和你的能力相匹配就好，但是行業(yè)認(rèn)知強(qiáng)度是越弱越好，因?yàn)樵饺踉接袡C(jī)會。其中市場靶點(diǎn)有兩大要素，從直覺邏輯上來看，需求可不可以被場景化；從邏輯思維角度來看，行為能不能符號化。
舉個例子，比如幾年前某手機(jī)品牌看到了小米的成功，請了一位中國十大創(chuàng)意總監(jiān)策劃“如何讓某手機(jī)品牌成為小米這樣的網(wǎng)紅品牌”。最后創(chuàng)意總監(jiān)的結(jié)論非常簡單，某手機(jī)品牌是不可能成為第二個小米的，因?yàn)橹亟ㄒ粋€小米需要重新構(gòu)建一套需求場景和行為符號。
當(dāng)時小米手機(jī)的核心場景是給買不起蘋果手機(jī)，又不好意思承認(rèn)買了國產(chǎn)手機(jī)的人一個退路。從邏輯的角度，小米用行為印證場景，給用戶一個論壇，讓用戶變成“發(fā)燒友”。發(fā)燒友就是一個行為符號，是一個動詞，“發(fā)燒”是要耍、玩的，這一動作形成了非常大的傳播效應(yīng)。
這也說明，第一個成功的人，他會占領(lǐng)行業(yè)認(rèn)知強(qiáng)度，第二個做的人就一定會弱。
3. 持續(xù)加溫=營銷耐力
持續(xù)加溫就好比營銷耐力，持續(xù)加溫的能力尤其重要，特別是做全量投放的企業(yè)，最后衡量水平高低的就是廣告投放和用戶觸達(dá)是否連續(xù)性。一旦中間有斷層，用戶的記憶就會中斷，印象就不會被深化。除非達(dá)到沸點(diǎn)再持續(xù)加熱一段時間，這樣就可以占領(lǐng)用戶的心智空間。為什么網(wǎng)紅店和阿里的雙11大促能形成契合呢？是因?yàn)榘⒗锏恼纂娚塘髁康穆窂綑C(jī)制和網(wǎng)紅的流量誕生機(jī)制很相似，就是爆款邏輯。
比如天貓雙11實(shí)際上的銷量是從10月20號開始，一直持續(xù)到雙11當(dāng)天的零點(diǎn)徹底爆發(fā)，這個時候就出現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象，就是沒有一家企業(yè)可以從10月20號開始，每天請一個網(wǎng)紅做帶貨，因?yàn)槌杀咎叱圆幌?。但如果自己有網(wǎng)紅，可以從10月20號開始，每天發(fā)幾十個視頻就賣一個東西，一個網(wǎng)紅有1000萬粉絲，如果連續(xù)20天，你覺得會怎樣？其實(shí)這就是營銷耐力，在營銷上能持續(xù)的輸出熱能把水煮沸，雙11就是我認(rèn)定的沸點(diǎn)。
因此，綜上所述，天貓的核心是把所有的GMV在一天爆發(fā)，前期的20天是做耐力充能的，而大部分的企業(yè)不具備充能的成本優(yōu)勢。其實(shí)，營銷耐力的核心指標(biāo)就是認(rèn)知轉(zhuǎn)化成本。
三、網(wǎng)紅品牌小貼士：你得有一個夢想
品牌在短視頻這種富媒體的場景下，要獲得用戶的充分的信任，總共有三個階段，稱為左腦、右腦和多巴胺。第一個階段是供應(yīng)鏈信任（左腦信任），第二個階段是人格信任(右腦信任)，第三個階段是夢想共鳴(多巴胺信任)。
夢想共鳴是最重要的，你能不能把用戶真正的拽在手心，其實(shí)是靠夢想，夢想共鳴也是頭部網(wǎng)紅的核心力量。
