喜茶真的用小程序殺死了排隊(duì)嗎？還沒有，但也許快了。

零下10度的北京三里屯寒風(fēng)刺骨，但依然擋不住消費(fèi)者們?cè)趦蓚€(gè)商店門口大排長隊(duì)的熱情。這兩家店離得不遠(yuǎn)，一家是上周剛剛進(jìn)入中國市場的羽絨服品牌加拿大鵝，另一家則是從去年8月就在這里開業(yè)的喜茶，開業(yè)了487天，排隊(duì)了487天。

但就在最近，喜茶帶來了一個(gè)不容忽視的重要信號(hào)：在各家門店?duì)I業(yè)額持續(xù)上漲的前提下，排隊(duì)的人數(shù)正在大大減少。

為了解門店最新排隊(duì)信息，2018年12月31日晚7點(diǎn)，Tech星球（ID：tech618）記者走訪了北京多家喜茶門店，來到北京三里屯喜茶門店時(shí)，看到整個(gè)屋子里依然擠滿了拿著單號(hào)取茶的顧客，但門口卻只有20多位年輕人在排隊(duì)，相比以前排到大街的人壯觀場面，排隊(duì)情況大大緩解。

酷愛喜茶的小君和她的朋友當(dāng)時(shí)正在排著隊(duì)，等了一會(huì)她們注意到一張貼在玻璃上的二維碼，寫著「排隊(duì)掃碼，無需下單」，于是等待排隊(duì)的她們，原地琢磨起了掃碼下單。

小君說，這是她第一次用喜茶GO小程序，但一打開頁面就知道怎么用，順利下單付款后隨即撤出隊(duì)伍逛街去了，等茶做好后，訂單會(huì)自動(dòng)提醒她來取，再不用總站著排隊(duì)，連想上個(gè)廁所都不敢動(dòng)。

但在測試喜茶GO小程序的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)北京地區(qū)的小程序高峰時(shí)段會(huì)出現(xiàn)爆單現(xiàn)象，喜茶工作人員的解釋是超出了門店運(yùn)營能力，門店做不過來的時(shí)候，就會(huì)選擇暫時(shí)關(guān)閉線上訂單，緩解訂單壓力。

門口除了有顧客在排隊(duì)，記者發(fā)現(xiàn)喜茶店門口，依然徘徊著幾位「黃牛」在加價(jià)售賣喜茶，但可能是生意不好做，他們已將加價(jià)20-30元的代購費(fèi)，改為加價(jià)10元，小程序上線后，很多人直接在路上用小程序下單，到店直接取走就行，就更沒黃牛什么事了。

記者另外走訪了朝陽大悅城店和崇文門店，發(fā)現(xiàn)排隊(duì)情況相較往常，也有所緩解，一個(gè)小時(shí)內(nèi)就能拿到訂單。

據(jù)了解，今年喜茶內(nèi)部正在進(jìn)行一場以「解決排隊(duì)」為目標(biāo)的技術(shù)革命，而背后最重要的工具正是喜茶GO小程序。

一、小程序殺死排隊(duì)？

小程序確實(shí)能夠幫助我們提高點(diǎn)單效率，減少排隊(duì)，但最深層的原因在于產(chǎn)能，只有更密集地開店，讓消費(fèi)者更容易獲買到產(chǎn)品，讓供應(yīng)跟上需求，才能解決排隊(duì)。如果一個(gè)城市只有一家店，消費(fèi)者所有的需求都匯集到一家店，那也是沒辦法用技術(shù)去改變的。

喜茶CMO肖淑琴對(duì)記者說，今年喜茶再次加快了開店速度，已經(jīng)從去年的全國80多家，增長到了今年140多家。

但小程序也確實(shí)用技術(shù)手段，提高了點(diǎn)單效率和用戶體驗(yàn)。以前沒有線上點(diǎn)單業(yè)務(wù)的時(shí)候，消費(fèi)者的購物流程一般為：顧客到店，然后排隊(duì)點(diǎn)單，在點(diǎn)單的時(shí)候，需要和服務(wù)員溝通糖度、溫度、小料，但有時(shí)候服務(wù)員也會(huì)聽錯(cuò)、漏聽導(dǎo)致下錯(cuò)單，無法做到百分之百準(zhǔn)確。但有了小程序以后，這一切都可以解決，首先一切溝通在線上完成，干掉了錯(cuò)單率，其次不用排隊(duì)，門店告知你的時(shí)候，茶就已經(jīng)做出來了，沒有排隊(duì)，只有拿到茶的那一刻。

「這種方便的消費(fèi)體驗(yàn)和效率一旦上去，便是不可逆轉(zhuǎn)的」。喜茶CMO肖淑琴告訴Tech星球（ID：tech618），自喜茶GO小程序今年5月份上線以來，總用戶數(shù)已經(jīng)超過600萬，日活已經(jīng)達(dá)到20萬，復(fù)購率超過300%，有35%的訂單來自線上，在深圳30多家門店的數(shù)量優(yōu)勢(shì)前提下，線上增長更明顯，幾乎50%都來自線上訂單。

「而我們的推廣方式很簡單，就是到門店貼一張海報(bào)，上面寫上「掃碼下單，無需排隊(duì)」，貼完就離開了，不用教消費(fèi)者自己就知道怎么用」。

但有人會(huì)問，擔(dān)心不擔(dān)心排隊(duì)的人少了以后，別人會(huì)誤以為喜茶不火了，反而影響到生意？

聶云宸曾在一篇文章里提到對(duì)年輕消費(fèi)者的看法，他認(rèn)為今天的年輕人越來越懶，出門一定要有意義，否則寧愿死宅在家。而且門店的顧客不是靠強(qiáng)拉過來的，不是靠不做小程序不做外賣，而是說你要給他來到店里的意義。有些顧客僅僅只是對(duì)產(chǎn)品有需求，就是僅僅想喝一杯茶而已，他只是為了獲得你的產(chǎn)品于是很痛苦地離開了家和辦公室。你能送到家門口為什么不送？但有些人就是想來到店里坐一坐喝杯茶逛個(gè)街，歇歇腳，

而來到店里的喝茶的顧客，對(duì)品牌的體驗(yàn)更完整一些。

「所以我們?cè)趺捶?wù)到店這群人呢，就是給了他更多的來店的意義，我們還在盡力拿店，北京地區(qū)有10家店，但這10家店空間設(shè)計(jì)都不一樣，這就構(gòu)成一個(gè)更優(yōu)更完整的體驗(yàn)過程?！瓜膊鐲MO肖淑琴說。

線上有外賣和在線點(diǎn)單，線下有不斷擴(kuò)張的門店數(shù)量，對(duì)聶云宸來說，他這樣定義喜茶的門店：「門店是空間，但空間并非僅僅提供座位，而是品牌文化的起點(diǎn)和載體，喜茶不過分追求坪效，每個(gè)空間都是一個(gè)詮釋靈感的過程，將禪意、極簡、美學(xué)等元素融入門店設(shè)計(jì)，讓喝茶這件事變得更酷」。

不管是到店也好，到家也好，品牌才是喜茶的根本。

「一切的思考來自消費(fèi)者的習(xí)慣，消費(fèi)者是怎樣的習(xí)慣我們就去適應(yīng)他們」，喜茶團(tuán)隊(duì)覺得這是一個(gè)年輕人的茶飲品牌，就要按照年輕人的消費(fèi)習(xí)慣來走。

二、吸粉600萬，復(fù)購率300%

喜茶與小程序的故事，起始于2017年年末。

最開始喜茶曾想過把小程序外包出去，找第三方合作，但后來發(fā)現(xiàn)行不通，不僅是因?yàn)橥獍鼒F(tuán)隊(duì)無法滿足產(chǎn)品需求，更是因?yàn)樵酵笤接X得，開發(fā)小程序是個(gè)系統(tǒng)化工程，未來還可能成為公司的戰(zhàn)略級(jí)決策，想清楚后他們便毅然決定放棄外包，從零開始組建喜茶自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

陳霈霖在接受Tech星球采訪時(shí)說道：我們表面上是一個(gè)小程序，但其實(shí)拆分成了幾十個(gè)項(xiàng)目組，內(nèi)部看起來在做小程序，但其實(shí)涉及到供應(yīng)鏈、營運(yùn)、市場、財(cái)務(wù)，會(huì)員，每個(gè)項(xiàng)目都有對(duì)應(yīng)的開發(fā)進(jìn)程。

陳霈霖認(rèn)為小程序最難的不在于技術(shù)，而是人性，這是一個(gè)對(duì)內(nèi)部流程打亂重新梳理的過程，在他那里他早已從一個(gè)CTO的角色，變成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品、研發(fā)、運(yùn)營、IT公司各個(gè)領(lǐng)域他都要對(duì)接，隨之而來的，是要解決的是技術(shù)背后帶來的公司流程和習(xí)慣的變化。

「有很多人覺得開發(fā)小程序很簡單，但這其實(shí)是一個(gè)很大的誤會(huì)，小程序只是一張臉，心肝脾肺腎都還需要靠自己，很多人都把它誤以為是技術(shù)，但技術(shù)只是工具，小程序更在乎的是你的運(yùn)營能力，只有運(yùn)營策略先行的人，才知道怎么用好這個(gè)小程序?！?/span>

最早的喜茶小程序，只規(guī)劃了一個(gè)電子菜單，后來經(jīng)過團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的無數(shù)次思想碰撞迭代，才有了現(xiàn)在的喜茶GO小程序。

3月份喜茶第一版小程序正式內(nèi)測，5月份，全國大多數(shù)門店正式推出喜茶GO小程序，但令人驚喜的地方有很多，一是這個(gè)集堂食、預(yù)約、外賣于一體的小程序讓喜茶門口等待的長隊(duì)慢慢消失了，二是大大增加了訂單量，與此同時(shí)，小程序上的微信支付功能也令門店以往經(jīng)常出現(xiàn)的人力收銀出現(xiàn)錯(cuò)誤的情況消失了，數(shù)據(jù)上傳后端，對(duì)賬也變得簡單，門店的經(jīng)營效率大大提升，公司也不再需要龐大的財(cái)務(wù)人員隊(duì)伍，節(jié)省了人力。

7個(gè)月后在「零成本」的低調(diào)推廣下，小程序就吸引了600萬客戶，復(fù)購率翻到了300%。

除此之外，小程序還讓喜茶更懂用戶「以前只知道門店會(huì)來多少客人，但不知道顧客是誰，多大年紀(jì)，喜歡喝什么，有什么喜好，這個(gè)用戶畫像是不清晰的，但有了小程序以后，就可以更精準(zhǔn)地獲取用戶畫像，更好地服務(wù)他們，營銷也能更精準(zhǔn)?！瓜膊鐲MO肖淑琴表示，小程序?qū)φ麄€(gè)企業(yè)的運(yùn)營很有幫助，可以在預(yù)計(jì)門店的銷售量、物料采購、食材原材料采購、新品全國銷量預(yù)估等方面，幫助提升整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營效率。

而在傳統(tǒng)餐飲行業(yè)謎一樣的復(fù)購率，也因?yàn)樾〕绦?，變得非常清晰?！赣脩敉ㄟ^小程序購買，購買多次的信息也很容易看到」。

三、為餐飲業(yè)帶來的改變

過去這一年來，小程序已經(jīng)讓傳統(tǒng)行業(yè)有了顛覆性的改變，對(duì)餐飲行業(yè)帶來的優(yōu)勢(shì)也是顯而易見。目前看來主要有三點(diǎn)：

第一、功能更加定制化。你可以根據(jù)自己餐飲的需求，開發(fā)不同的小程序功能，比如在線查詢有沒有座位，上新和售罄菜品有哪些、點(diǎn)的菜放不放辣椒等個(gè)性化需求。此時(shí)餐廳后臺(tái)通過實(shí)時(shí)查收到的顧客下單，就可以知道來了幾個(gè)人在幾號(hào)桌。

第二、天然免費(fèi)的流量。以往用戶要尋找身邊好吃的好玩的，往往習(xí)慣性地打開美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等APP，現(xiàn)在用戶不需要再打開APP，通過附近的小程序可以覆蓋門店周邊五公里內(nèi)的顧客，直接在微信上就能找到附近好吃好玩的店。

附近的小程序?yàn)椴蛷d帶來了天然免費(fèi)的流量，相當(dāng)于讓餐廳在微信上有了一家自己的店，供商家展示信息和服務(wù)。

第三、餐廳營銷化被動(dòng)為主動(dòng)。小程序后臺(tái)的數(shù)據(jù)，會(huì)形成用戶畫像、消費(fèi)特征，幫助企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營決策和精準(zhǔn)營銷。

但小程序是否適用于所有餐飲行業(yè)呢？喜茶CMO肖淑琴認(rèn)為要具體問題具體分析，還要契合餐飲品牌和文化想要傳遞的調(diào)性。

「我覺得是否做小程序，還要看每個(gè)品牌，每個(gè)創(chuàng)始人究竟想做一個(gè)怎樣的品牌給消費(fèi)者，有些店就是希望能創(chuàng)造出稀缺性，我認(rèn)識(shí)一個(gè)餐飲老板，他的餐飲店，非常受歡迎，每一天都排隊(duì)，我們就問可不可以上線外賣，他就說不上，一是因?yàn)橥赓u味道沒有到店體驗(yàn)好，二是外賣顧客感受不到這個(gè)店想傳遞的文化?！?/span>

陳霈霖認(rèn)為要想做好小程序，首先需要滿足三個(gè)條件。

一、摒棄偏見。小程序不是一個(gè)技術(shù)問題，更多的是從營銷策略先行，最后才會(huì)倒推出要做一個(gè)什么樣的東西。

二、做好準(zhǔn)備。你要想把一個(gè)小程序做好，不單單是做好一張臉，而是要把心肝脾肺腎整個(gè)系統(tǒng)構(gòu)建起來，這背后要打通的是整個(gè)公司的很多流程和環(huán)節(jié)。

第三、叫盯著用戶。數(shù)字化只是手段，我們一定要想清楚它的本質(zhì)和目的，究竟能給用戶和門店帶來怎樣的好處，假如沒帶來好處就不要輕易出發(fā)。

做不做小程序不重要，重點(diǎn)是要達(dá)到什么目的。陳霈霖認(rèn)為，做小程序的目的無非就是三個(gè)，一個(gè)是為營銷帶來能力，比如拉伸和提高業(yè)務(wù)，說白了就是賺錢。一個(gè)是為管理帶來能力，提升效率，就是省錢，第三點(diǎn)是數(shù)據(jù)資產(chǎn)，做之前一定要想清楚你需要提高哪一塊的能力，然后倒推找解決方案。

說到底，小程序只是工具而已，不是產(chǎn)品和品牌圍繞著工具轉(zhuǎn)，而是用方法和工具去塑造合適品牌的產(chǎn)品，無論何時(shí)都不要本末倒置。

內(nèi)容來源 | Tech星球 作者 | 侯敏