對于剛開始微信要做小程序時(shí)，外界是存在很多質(zhì)疑聲的，大部分人認(rèn)為小程序的開放入口不多，只有公眾號或者搜索框等，隱藏很深，可能并不適合生鮮這種高頻剛需的業(yè)務(wù)場景。

 

面對質(zhì)疑，每日優(yōu)鮮則選擇進(jìn)行嘗試，并積極參加了小程序首批內(nèi)測的企業(yè)隊(duì)伍，一個(gè)最簡單的理由在于：小程序背后有巨大的微信人口紅利，而每日優(yōu)鮮需要新的流量入口。

 

不可否認(rèn)，每日優(yōu)鮮的這一舉措是正確的。兩年后，「每日優(yōu)鮮」小程序的拉新比率已經(jīng)占到所有新用戶50%，GMV的總占比也達(dá)到1/3。無論在拉新還是轉(zhuǎn)化上，小程序都已成為支撐其業(yè)務(wù)的重要一極。

 

 

01 用小程序打造“云冰箱” 

 

在啟用小程序之前，每日優(yōu)鮮主要依靠微信獲取客戶流量。在創(chuàng)業(yè)之初，每日優(yōu)鮮的創(chuàng)始人徐正的想法是：以更快的物流服務(wù)，更好的生鮮產(chǎn)品，“讓每個(gè)人隨時(shí)隨地享受食物的美好”。

 

以前買菜要么是去菜市場或者超市，很少有人在網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品。但隨著80/90后成為社會(huì)消費(fèi)，且60/70后也隨著微信被接入了互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)上購買生鮮成為主流趨勢。

 

而微信覆蓋的用戶有著橫跨各個(gè)年齡層的購買潛力，這才是徐正更看中的地方。

 

在業(yè)務(wù)構(gòu)建上，每日優(yōu)鮮希望能在微信上打造出一臺(tái)“云冰箱”，因此最初的構(gòu)想是先在微信服務(wù)號上建立H5商城，等業(yè)務(wù)模型跑通之后才做了App。

 

但H5商城有很多問題：入口完全依附于公眾號，打開鏈路過長，此外H5的整體購物流暢度相對也不高，這就導(dǎo)致用戶的“云冰箱”常常找不到、打不開。

 

H5商城出現(xiàn)的眾多問題，顯然與當(dāng)初構(gòu)想不一致。知道微信提出了小程序的概念，每日優(yōu)鮮認(rèn)為這也許是一次契機(jī)，小程序可能就是自己要找的承載“云冰箱”最好的載體，主要理由有三個(gè)：

1. 小程序是微信生態(tài)級的產(chǎn)品，值得期待；

2. 小程序的社交屬性為流量獲取提供了更多可能；

3. 輕量級的形態(tài)，能夠讓用戶更便捷地體驗(yàn)到核心服務(wù)。

很快，每日優(yōu)鮮開始陸續(xù)把微信體系內(nèi)的H5商城替換為小程序版本，逐漸形成了小程序和App齊頭并進(jìn)的業(yè)務(wù)模型。

 

 

02 社交玩法，就是得與眾不同

 

剛開始接觸小程序的人很多都有這樣一個(gè)疑問：小程序和App到底有哪些區(qū)別？

 

每個(gè)人、每個(gè)商業(yè)領(lǐng)域?qū)?a href=http://gaokete.com target=_blank class=infotextkey>小程序定位的解讀都不相同，但每日優(yōu)鮮對于自身小程序開發(fā)的定位非常明確，考慮到自身產(chǎn)品對應(yīng)的人群和場景，把小程序的定位于兩個(gè)字——“拉新”。

 

小程序之所以能夠取勝在于它的低成本獲得流量。盡管App功能與流程更加健全，但小程序的進(jìn)入門檻很低，不需要下載和額外設(shè)置，可以直接在微信群、朋友圈直接觸達(dá)，避免了不同端口間來回跳轉(zhuǎn)的留存損失。“社交化裂變幾乎是免費(fèi)的流量渠道，只是要求有正確的場景和創(chuàng)意”，每日優(yōu)鮮首席增長官楊毓杰這樣認(rèn)為。

 

而這種低成本的流量渠道，恰好符合每日優(yōu)鮮生鮮產(chǎn)品毛利較低，亟需獲取聰明流量的方式。

 

怎么聰明獲取流量？部分社交電商通過砍價(jià)、拼團(tuán)等裂變玩法，攫取了巨大的流量，快速成長為龐然大物，一時(shí)跟風(fēng)者眾。但并沒有達(dá)到很好的效果。

 

“因?yàn)楦L(fēng)者只學(xué)到了拼團(tuán)、砍價(jià)這種外殼，卻沒有將社交裂變的玩法與自身業(yè)務(wù)邏輯結(jié)合，這才是核心。”楊毓杰說道。

 

每日優(yōu)鮮并不靠價(jià)格吸引用戶，特點(diǎn)是“快”和“好”，這也是小程序的裂變玩法需要緊扣的兩點(diǎn)。

 

通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)，每日優(yōu)鮮主動(dòng)對裂變流量進(jìn)行過濾，甚至一反常態(tài)，主動(dòng)提高裂變門檻。

 

比如在“邀請有禮”活動(dòng)中，邀請的雙方都會(huì)收到滿49減20的紅包，但紅包只能在每日優(yōu)鮮小程序里使用，以便形成正向循環(huán)。

 

 

 

 

在拼團(tuán)的具體玩法上，楊毓杰還有很多新點(diǎn)子等著被驗(yàn)證，也無不體現(xiàn)著“快”和“好”的原則。

 

“快”：將來可能推出類似“慢必賠”的裂變玩法，邀請好友助力，如果生鮮未能準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，助力好友就能獲得優(yōu)惠券，這在拉新同時(shí)還教育了用戶，突出了“快”的形象。 

 

 

“好”：結(jié)合微信最近的LBS拼單功能，將同一個(gè)地方十單并一單，這樣原產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)水果無需再次分揀包裝，直接送達(dá)樓下，讓用戶拿到價(jià)格與質(zhì)量兼得的商品。

 

楊毓杰透露，目前通過小程序的拉新量已經(jīng)接近每日優(yōu)鮮所有新用戶的50%。但拉新并不代表結(jié)束，恰恰只是個(gè)開始。

 

 

03 從1到100，會(huì)員制是關(guān)鍵

 

“從0到1是創(chuàng)造，從1到100才是生存”。每日優(yōu)鮮也深諳互聯(lián)網(wǎng)中流傳的這句話。拉新不足以支撐長久發(fā)展，如何提高復(fù)購率才是關(guān)鍵。 

 

目前市場上，采用付費(fèi)會(huì)員制成為常態(tài)，平臺(tái)只要持續(xù)提供又快又好的服務(wù)，用戶就會(huì)更頻繁地在平臺(tái)購物，具備成為會(huì)員的潛力。所以，每日優(yōu)鮮決定用會(huì)員制來提高平臺(tái)復(fù)購率，實(shí)現(xiàn)1到100的過程。

 

在促進(jìn)新用戶轉(zhuǎn)化會(huì)員上，每日優(yōu)鮮主要采用了“高折扣+強(qiáng)刺激”的打法。

 

高折扣：為新用戶準(zhǔn)備多款1折的商品，讓他們提前體驗(yàn)會(huì)員權(quán)益以及每日優(yōu)鮮的服務(wù)，之后再用折扣、返利刺激其二次復(fù)購，形成購買習(xí)慣。

 

 

 

 

 

強(qiáng)刺激：在所有商品底下都展示會(huì)員價(jià)及折扣，同時(shí)在購物車的頁面提示本單會(huì)員價(jià)將優(yōu)惠X元，整個(gè)小程序里無不體現(xiàn)著會(huì)員的優(yōu)勢。

 

 

 

楊毓杰提到，在小程序玩法上，目前不會(huì)使用太多邀請機(jī)制，而更關(guān)注會(huì)員等級，等級越高，返券金額越多，折扣越高，本質(zhì)上希望用戶能在平臺(tái)上繼續(xù)消費(fèi)。“會(huì)員幫我們篩選出更忠誠的用戶，所以我們也愿意給他們讓利更多。”

 

在楊毓杰看來，小程序實(shí)現(xiàn)了微信與每日優(yōu)鮮的互利共贏，前者有連接屬性，后者講求供應(yīng)鏈服務(wù)，雙方合作可實(shí)現(xiàn)從搜索到服務(wù)履約的完整體驗(yàn)。

 

未來每日優(yōu)鮮除了繼續(xù)在線上深耕拉新和轉(zhuǎn)化外，還打算用小程序連接線下，推進(jìn)線上線下一體化。